Qualidade e variedade a um custo comercial menor em relação aos produtos de marcas tradicionais. Assim pode ser encarado um mercado que vem se profissionalizando e crescendo em ritmo acelerado nos últimos anos no Brasil: a marca própria. Para se ter uma ideia em números, nos supermercados, setor destaque nas vendas destes produtos, o faturamento chegou a R$ 158,5 bilhões no apurado do ano passado, um crescimento de 7% em relação a 2008, segundo pesquisa da empresa americana Nielsen. Para 2010, a expectativa é de incremento em torno de 8% a 10% de acordo com a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro).
O nascimento da marca própria no Brasil aconteceu na década de 70, quando os varejistas passaram a utilizar a marca de suas lojas nos produtos. A evolução da linha ocorreu com o passar dos anos a partir de investimentos em valor agregado e qualidade. Com a profissionalização do mercado, a marca própria atingiu um padrão que se equipara ao das tradicionais, garantindo seu lugar no varejo, espaço que só tem aumentado nos últimos dez anos.
Da explosão da linha nasceu em 2006 a Abmapro, criada para promover o desenvolvimento do mercado em um padrão internacional de qualidade. A diretora presidente da Abmapro, Neide Montesano, reforça que hoje a marca própria já é oferecida por uma variedade de setores, que vão do vestuário ao farmacêutico, de construção e até de aviação civil. Para Montesano, o grande propósito da linha, independente do setor no qual é oferecida, é a fidelização do consumidor.
Muitas vezes relacionada a produtos de baixa qualidade, a marca própria, como avalia Neide Montesano, chegou a um momento de quebra de paradigma. “O produto é trabalhado para atingir a percepção do consumidor, agregando um valor que às vezes nem existe nos tradicionais”, pontua a diretora presidente da Abmapro, que exemplifica esse patamar com uma constatação: “Às vezes a marca vale mais que o estabelecimento”.
Custo-benefício
Apesar de ter atingido um nível de qualidade e valor agregado similar ao mercado tradicional, o grande trunfo da marca própria é o seu custo-benefício. De acordo com Neide Montesano o custo comercial da linha fica de 10% a 20% abaixo dos produtos tradicionais, o que cada vez mais atrai o consumidor, que vê a oportunidade de adquirir um produto qualificado por um preço menos salgado.
Como o processo de produção e comercialização acontece na relação direta entre o fornecedor e a loja, a marca própria reduz o custo de seu dono, que economiza por não ter de se preocupar com a contratação de equipes de marketing, venda ou promoção. O próprio detentor da marca tem cuidado destes serviços, e mais ainda tem mostrado cuidados com a qualidade do produto.
O gerente de marca própria do supermercado Carrefour, Fernando Del Grossi, detalha que antes de comercializado, o produto passa por todo um processo de qualificação. “Estudamos o mercado nacional e internacional, definimos o produto que será desenvolvido e elaboramos sua ficha mercadológica para os fornecedores. O produto passa por nosso laboratório de avaliação e escolhemos aquele que apresentar o resultado mais próximo do que esperamos”.
Na sequência, Del Grossi conta que o produto ainda chega ser reenviado ao fornecedor com a solicitação de algumas adequações até que o produto tenha a qualidade necessária para ser então lançado no mercado. O gerente do Carrefour revela que o objetivo do processo é oferecer um produto em lugar apropriado no mercado e com a qualidade da marca líder no segmento escolhido.
Público-alvo
Uma das características que vem se acentuando no mercado é a segmentação da marca própria, com produtos direcionados a diferentes níveis sociais. No Brasil, a pesquisa da Nielsen constatou um crescimento de 22,7% na quantidade itens, com destaque para o aumento do número nas categorias de eletroeletrônicos, que subiu de 605 itens para 1.122 (85,5%), e têxtil, de 16.484 para 24.426 (48,2%).
O gerente de marca própria do Carrefour, Fernando Del Grossi, considera que a segmentação tem de fato acontecido, mas revela que 80% dos consumidores optam por produtos utilizados no dia a dia, considerados de alto giro. Del Grossi destaca o crescimento no setor de alimentos saudáveis, apontado como uma tendência mundial e que vem sendo mirado pelo Carrefour com a criação da marca Viver.
Além da Viver, outras marcas lançadas com o selo Carrefour que têm encontrado seu espaço são as linhas Kids, de alimentos para crianças de 4 a 11 anos, Baby, produtos de higiene e limpeza para bebês, e Selección, esta uma marca incluída na categoria Premium que está relacionada a alimentos perecíveis como camarão e salmão. Outra pretensão da rede de supermercados, de acordo com Del Grossi, é agregar princípios ecológicos aos produtos.
A diretora presidente da Abmapro, Neide Montesano, reforça a ideia da segmentação. “A partir de sua estratégia o estabelecimento cria o produto para outros tipos de público. Hoje o mercado sempre tem espaço para um projeto inteligente, bem posicionado na escala, e que traga ao consumidor o que ele espera”, acrescenta.
Enxugamento
O crescimento acentuado da marca própria tem fortalecido a ideia de uma tendência de enxugamento do mercado no futuro. Perguntado sobre esta possibilidade, Fernando Del Grossi usou o exemplo da Europa. “No mercado europeu a marca própria já é tratada de fato como uma marca no conceito de marketing e divide espaço com as tradicionais”, explica o gerente de Carrefour, que avalia o excesso de marcas como um elemento que gera dúvida no consumidor na hora da escolha.
Entretanto, o gerente do Carrefour adianta que a intenção não é extinguir a marca tradicional, e sim manter quatro ou cinco categorias a disposição do cliente. “É interesse do estabelecimento que o líder continue no mercado como primeira opção, que será seguida pelas marcas controladas – fornecidas por fabricantes de fora e comercializadas exclusivamente em determinados estabelecimentos – regionais, e com a marca própria sendo mantida em destaque”, projeta Del Grossi.
